僅僅過去3年，KEEP就累積虧損12億元。

2月25日，KEEP再次出圈——向港交所提交IPO申請。其出圈的原因不僅僅在于它有可能成為登陸港股的國內在線健身概念第一股，更在于其招股說明書展現的令人心驚肉跳的虧損黑洞。

為實現扭虧，KEEP在多輪融資的基礎上不斷探索，甚至于2018年染指線下業務，推出實體健身館Keepland。但因此后新冠疫情爆發，兼之成本高昂，難以維持。而就在近日，它又以全面升級線下業務的姿態，再次高調推出KEEP優選健身館新業務。這次的聰明之處是，不再投資自建健身房，而是與傳統健身房進行對接合作，將其線上團操課業務，延伸到傳統健身房。

同時，也意味著其商業模式創新空間，已所剩無幾。

自此，圍繞貫通線上線下業務，KEEP形成了包括線上廣告、平臺會員付費，自有品牌產品銷售(電商)、線下優選健身館在內的完整商業閉環。

KEEP能否從此扭轉虧損，需要時間觀察。但從其2014年創辦以來的發展進程看，與其說它一直在發展，不如說它一直在掙扎。若KEEP最后一次業務“創新”再次收獲甚微，那么，它為線上健身畫出的，將只是一幅“囧圖”。

線上健身江湖只有更痛沒有最痛

新冠疫情造成的出行限制，無疑為線上商業開發提供了“紅利”。運動健身APP們由此瞄準的線上健身業務，貌似一個巨大無比的商業蛋糕，但在一定程度上，可能只是一個虛幻的“江湖夢”。人來人往的虛幻繁榮背后，對KEEP等專一于線上健身的“獨行俠”，尤有難言之痛。

任何一個資本賽道都有自己的“市場規模”圖式。據灼識咨詢數據，健身板塊的2021年市場規模為8000億元，從2015年到2021 年的復合增速為14.3%。但即便這個數據客觀而準確，也須看線上健身能切到多大蛋糕。

健康梳理發現，目前，全國線下健身俱樂部和各類健身工作室數量大約有3萬家，占據了8000億元市場的53%;線上健身則分得了47%，其中不僅包括KEEP等APP專業平臺，還有大量的綜合網絡平臺、社交平臺的平臺或垂直業務，以及巨量的個體健身教練通過社交媒體開設的線上直播帶練等。

線上線下，都是一片紅海。

唯一可以慶幸的是，線上線下雖有競爭，但并非水火不相容，線下主要招攬健身偏好人群，占領高值市場;線上主要針對并無健身偏好和剛需的群體健身群體，開拓貌似廣闊無邊的低值市場。花得起幾千元乃至數萬元購買健身房會員卡的人群，很難青睞年費幾十元的線上課程。

“自律”“免費課程”是KEEP吸引流量的兩大利器

亦因如此，KEEP等線上健身平臺主要挖掘初級健身用戶。各平臺商業模式大抵一個思路：以解決“初級健身用戶不知道怎么練，時間、金錢成本高，沒有激勵”為美好愿望，以“健身達人”的社交分享為號召，以免費課程為“誘餌”，以各種強化“自律”的手段為吸引力，先將初級健身用戶導入單次收費課程，最終將其鎖定為年費乃至五年十年繳費的平臺會員。

線上健身平臺的終極殺手锏均為低價。彼此之間的競爭方式則主要是價格戰。價格戰當然只有更痛，沒有最痛。

拋開各家模式的些微差距，

健康了解到，KEEP普通會員定價一年只有248元，兩人吃一頓比薩的錢，部分聯合會員權限則還要更低。其實這還不是最低，在一些二手交易平臺掛售的KEEP新會員年卡(八年)，只需每年30多元。

即便如此，健康瀏覽網上KEEP會員的感受分享，卻發現，很多對健身抱有一絲熱情但無法耐受健身房價格的初級健身者，在興沖沖購買KEEP會員后不久便泄氣了。不少人無法做到平臺拼命號召的“自律”。

業內高度一致的“診斷”是：KEEP吸引流量的功夫確實首屈一指，但若想要取得進一步質的飛躍，必須取得粘性足夠高的大批量有效用戶。

但這似乎并不容易，甚至說是極其不容易。因為，只有那些對健身抱有人生不可或缺態度的人群才會具備這種粘性，但他們粘的是線下健身房。

線上平臺業務的“賠本賺吆喝”之痛

KEEP作為線上健身概念股，資本市場自然要看其線上業務表現，至少要看到其融資之后迅速扭虧的發展前景。對于KEEP這種高度平臺化的企業，其盈利公式很簡單：足以筑起價值護城河的巨量會員，會員高漲的付費熱情。

挑戰在于，會員花錢的熱情很難被輕易鼓動起來。

首先，讓會員花錢消費線上健身課程，極難。“免費試用，付費解鎖更多課程”的行業模式，貌似水到渠成，但其實更像水中月。因為只要一談錢，會員熱情迅疾陡減，或轉身便投向仍在免費的其它健身APP。

這直接導致KEEP的龐大流量，僅有令人驚訝的超低變現度。

截止 2021 年底，KEEP的平均月活躍用戶已然增長到3436 萬人，其Keeper 亦在平臺上累計完成 17 億次鍛煉次數。但是，這卻來自一個更加龐大的注冊用戶基數——2021年8月13日，突破1億!據最新消息，已突破2億。而其月活用戶卻未實現翻倍，只有4000多萬。

付費健身用戶主要來是月活用戶的轉化。據KEEP招股說明書，2019年至2021年，其平均月度DTC付費會員分別為80萬、190萬和330萬。按其2021年最高月活用戶3436 萬計，月度DTC付費率不到一成;若按目前2億注冊用戶且付費用戶超過400萬，則月度DTC付費率最高也只有2%左右!

但獲取這2%的付費轉化，成本極其高昂。

2020年，KEEP的銷售費用僅同比增長2%，但2021年便猛增至同比172%。

提升付費轉化率的手段，無非是豐富收費課程，強化互動性等。這又直接帶來研發開支的高速增長。2019年、2020 年及2021年前三季度，KEEP分別產生研發開支 1.94 億、1.68 億、2.47 億元。

KEEP主業數據

直接收費模式難以快速見效，但其千萬級月活用戶流量的媒介價值、健身周邊產品消費能力還是客觀存在的。廣告方面，為避免影響平臺信譽，KEEP選擇廣告客戶十分克制，至今并無太多負面反饋;電商業務方面，KEEP的第三方電商品牌和自售商品有比較明顯的區隔：第三方品牌一般為國內沒有官方售賣渠道的精選品牌;自售產品則在設計、定價上類似優衣庫策略。

值得一提的是其自有品牌電商業務。在“直播課程+智能硬件”模式的帶動下，2020年，銷售規模超過十億，實現100%年增長。目前已經形成了智能單車、健身手環、智能體重稱及跑步機、健身裝備、服飾和食品等產品體系，銷售收入占到整體營收的55%以上，遠遠超過了會員健身付費的約30%。

KEEP涉足的健身周邊產品極為廣泛

2019年、2020年和2021年前三季度經調整凈虧損分別為3.6億、1.06億、6.96億。

而上述“亮眼”成績背后，卻依然是其虧損額的加速擴大。

電商業務會不會隨著規模擴大迎來盈利點?業內人士預測都不甚樂觀。因為“直播課程+智能硬件”模式并非KEEP專利，諸如小米、華為、榮耀、OPPO、VIVO、魅族、聯發科、B站等多家大型科技企業，皆有類似業務。

關鍵是，美國版KEEP——Peloton的“直播課程+智能硬件”模式，雖然一度受到市場熱捧，股價最高飆升到167.37美元。但其在電商業務的瘋狂擴張很快便遭遇市場市場反饋不及預期等挫折，直至股價暴跌近90%，被打回原形。

KEEP當然明白其中寒冷，打好線上健身這個基礎才是根本。

線下健身業務盈利點的模糊之痛

從會員付費到自有品牌電商業務，KEEP業務迭代的每一步都似乎都有邏輯可循，但也均未闖過盈利關。

面對大眾健身線上業務的跌跌撞撞，KEEP終究還是不能放過面向健身偏好人群的傳統健身房業務。

基于線上平臺的可觀流量，KEEP起初并未采用大眾點評類的垂直業務模式。或許因為不愿意將重金買來的流量導入到線下其它實體店。總之，它以線上線下通吃的姿態，于2018年開始投資自建線下健身館——Keepland。

僅僅過一年多，受疫情、成本高昂等因素影響，被迫大面積關閉門店、收縮業務線。

作為探索盈利模式的又一次嘗試，KEEP的初衷是把Keepland做成用戶體驗、教練培訓的基礎設施，用于連接城市，與內容連接家庭相平行。盡管它如此謹慎，Keepland還是遠遠算不上一次成功嘗試。

當時，KEEP副總裁劉冬表示，Keepland會一直做，只是與其他業務對比走得更加穩健。“未來KEEP不會去收縮Keepland的戰線，也不會過度擴張。”在他看來，Keepland可以做線上直播業務、教練團隊的孵化器，在線下產生的認知可以可以通過互聯網方式去放大。

今年2月21日，KEEP終于開始把這一理想落地，以與線下傳統健身房合作的KEEP優選健身館的形式，將其平臺流量導入自身體系外的線下門店。3月21日，KEEP在其春響溝通會上表示，到2022年底，將聯合100家傳統健身房，把其線上團操課引入下線。截至溝通會當日，其合作門店數量已達23家。

KEEP計劃招聘500名團操教練開展優選健身館團操課程

據悉，KEEP優選健身館合作門店的團操課程與Keepland原有業務類似，向合作門店輸出健身教練，沿用單次付費的團課形式，收費標準為49元/課次。

KEEP優選健身館的團操課程

表面上看，KEEP與其合作門店是“雙贏”的。合作門店獲得了KEEP流量資源，可以降低拉新成本;KEEP也低成本獲得了線下健身房資源，解決了投資自建健身房的成本高企、盈利周期漫長的困境。

線下KEEP優選健身館終究不免區域性限制，不具備可觀的長線增長空間，而且這也并非什么太大的創新，亦無太高的門檻。

但問題是，其實，傳統健身房也一直在用低價格團操課、體驗課等形式引流拉新;其次，其線下團操課采用單次付費模式，而且收費極低，能否支撐其成本也是個挑戰。