湯臣倍健的全資子公司佰傲藥業(yè)向鄧倫及公司索賠代言費、違約金等超千萬元。
3月15日，明星鄧倫因涉嫌偷逃稅款被全網封殺。但是3月29日，一則品牌方起訴狀又將其信息掀起熱度——
年報中，湯臣倍健董事長梁允超提出將向“強科技”轉型，“致力成為全球科技力和創(chuàng)新力最強的VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）企業(yè)之一”。
巧的是，3月5日，湯臣倍健剛剛發(fā)布2021年年度業(yè)績報告。
由此，湯臣倍健的“強科技”轉型將是真的變革壯舉還是另一種品牌營銷？
一邊是天價代言，一邊是科技轉型;口號令人振奮，事實卻讓人猶疑。從既往數據來看，湯臣倍健是妥妥的“營銷巨無霸”：銷售投入年年增高，研發(fā)投入占比創(chuàng)下近年新低……
請鄧倫代言，
湯臣倍健子品牌花去國內年收入的1/10
本次事件發(fā)酵于一則品牌方對鄧倫方的起訴。
網絡曝光的起訴狀，已將原告方隱去，但是佰傲藥業(yè)的騎縫章卻非常清晰。從起訴內容看，佰傲藥業(yè)要求鄧倫及其經紀公司“歸還代言費用1280萬元，支付違約金480萬元，同時賠償經濟損失53.76萬元。 ”
通過檢索發(fā)現，今年2月27日，佰傲藥業(yè)旗下的“life-space益生菌”官宣了鄧倫代言。而“life-space”，是湯臣倍健2018年花費35.62億元從澳洲LSG公司收購而來的重要子品牌，為此，湯臣倍健還背負了巨大的計提商譽減值風險。
據湯臣倍健2021年年報數據，“life-space”去年的國內銷售收入只有1.84億元。而鄧倫的這次翻車代言，就花掉了1/10。
銷售費用增速再創(chuàng)新高，
研發(fā)投入占比降至新低
剛剛結束的北京冬奧會，冰墩墩和谷愛凌是當之無愧的兩大頂流。簽下谷愛凌當代言人的公司都被夸眼光精準，湯臣倍健就是其一。
事實上，身為“保健品一哥”，湯臣倍健深諳品牌營銷的重要。從姚明、劉璇到谷愛凌、蔡徐坤，湯臣倍健一直在搜集能夠撬動消費者心智的流量名人。
甚至湯臣倍健2021年的年報封面，放的也是谷愛凌。
整理其2011至2021年的銷售費用和營業(yè)收入發(fā)現，自湯臣倍健上市以來，其銷售費用（含廣告營銷費用）就居高不下，占其營業(yè)收入的21%-33%。并且其營業(yè)收入與銷售費用投入幾乎同步，甚至只要銷售投入放緩，營業(yè)增長也會放緩。
如果說湯臣倍健未來八年的戰(zhàn)略是“強科技”，那么其過去的戰(zhàn)略可能就是“強營銷”。
年報顯示，2021年，湯臣倍健的銷售費用達到24.78億元，同比2020年提高36.3%，增速也達到了近四年之最，甚至遠超自身的當年收入增速21.93%。
然而，“強科技”的基礎應該是“強研發(fā)”。但是，與銷售投入的蒸蒸日上不同，湯臣倍健的研發(fā)投入占比已經降至三年新低。
2021年湯臣倍健的銷售費用增長了6.6億元，研發(fā)費用卻只增長了1000萬元。報告期內的研發(fā)費用為1.5億元，為銷售投入的1/16，在總營收的占比也僅為2.02%
還是年報顯示，與2019年的2.38%、2020年的2.24%相比，
與此同時，作為一家膳食營養(yǎng)補充劑生產企業(yè)，更多的工作是在進行維生素、礦物質、動植物提取物等的排列組合，其“強科技”的發(fā)力點可能落在哪？
業(yè)界與二級市場也都充滿好奇。
科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱告訴鳳凰網健康，“膳食營養(yǎng)補充沒有標準答案，補什么、補多少、有多大作用，這些問題都沒有標答。原因在于個體差異太大，而且膳食攝入也是一個巨大的變量。目前的營養(yǎng)科學研究遠未達到‘個性化營養(yǎng)’的程度，但這應該是未來的方向。”
湯臣倍健也在年報中公開了其研發(fā)投入項目，主要包括：1、與中國標準化研究院聯合發(fā)布《營養(yǎng)健康產業(yè)標準化建設白皮書》;2、聯合中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所等多家權威機構完成抗衰物質PCC1的研究成果發(fā)表;3、率先推出了首款個性化定制維生素概念產品，每版膠囊可實現營養(yǎng)組合超5000萬種。
第一項“白皮書”合作，類似于行業(yè)標準制定，與“強科技”的關聯略顯勉強;第二項抗衰物質PCC1研究，屬于功能新發(fā)現，研發(fā)感很強，但是尚處在動物試驗階段，距離人體應用效果還要拭目以待;第三項定制維生素符合鐘凱專家對于膳食營養(yǎng)補充劑精準補充的科技設想，但是品類似乎尚且局限，仍有拓展空間。
綜上，湯臣倍健的“強科技”目標還是很明確的，但是年2%的研發(fā)投入占比真的能夠支撐其實現轉型么？恐怕很難。
以相鄰的醫(yī)藥行業(yè)做參考，早在2018年，全球藥企平均研發(fā)支出占營收比重就已達到13.7%，中國同期研發(fā)支出占比也有7.5%。
一季度凈利同比預降，
“強科技”轉型會是湯臣倍健的“強心劑”么？
4月1日，湯臣倍健披露2022年第一季度業(yè)績預告，稱預計一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤5.71億至7.35億元，同比下降10%至30%。
歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤5.89億至7.53億元，同比下降1.37%至22.77%。
湯臣倍健表示，報告期內，受國內疫情防控影響，公司境內業(yè)務承壓;且第一季度由于品牌推廣、新電商平臺投入較上年同期增加和非經常性損益的影響，公司預計第一季度業(yè)績較上年同期有所下降。
事實上，位居行業(yè)龍頭，湯臣倍健依然內外承壓。
收購“life- space”計提大額商譽減值給湯臣倍健帶來的創(chuàng)傷隱痛猶在;大單品失焦策略導致的收入增長乏力初顯;國內保健品監(jiān)管審評依舊壓抑、大型藥企食品企業(yè)卻紛紛跨界入局導致行業(yè)同質化競爭突出;以及新媒體、新渠道、新技術應用等為新品類、新品牌的快速發(fā)展提供了新機會，卻對湯臣倍健這樣的老品牌構成一定威脅……
與此同時，更加敏銳的二級市場，也已經為內心的憂慮“投了票”——去年6月17日至今，湯臣倍健的市值由最高的600億腰斬至現在的364億。
如此的內憂外患，為湯臣倍健的未來帶來諸多不確定。
“花很燦爛，因為有充足的肥料。但是憑什么我們就能成為僅存的那幾朵花，而不是那堆肥料?”可能是已經感受到了危機，是以湯臣倍健董事長梁允超適時提出了“強科技”轉型，寄望于“八年戰(zhàn)略”能給內外兼憂的公司帶來更多變量。
一位營養(yǎng)健康市場權威人士也告訴鳳凰網健康，中國的營養(yǎng)補充劑產業(yè)尚未真正壯大完善，真正有實力跨過“生死線”且踐行“科技強企”的為數不多，湯臣倍健算是其中代表。如果其真能發(fā)力科技、開發(fā)出更多新產品、新功能，也將值得期待。
但是，“湯臣倍健式”的強科技轉型是否真的能夠成為其繼續(xù)獨大的“強心劑”?恐怕還要拭目以待。
