4月22日，三只松鼠發布了2021年業績公告，營收97.7億元，微降0.24%。歸屬于上市公司股東的凈利潤4.11億元，同比漲幅36.43%。
雖然曾經備受質疑的利潤下滑也結束了，但三只松鼠迎來了陣痛期。收入連續兩年下滑，并且2022年的業績也出現了下滑。
在業績的波動背景下，三只松鼠將進行大刀闊斧的改革。未來十年，三只松鼠制定了“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進“的戰略新方向。發展理念、發展路徑、發展模式的轉型升級。伴隨調整，三只松鼠已全面暫停門店擴張，聚焦優質門店。縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知。
對此，業內人士認為，三只松鼠將從線上徹底走向線下，把增長引擎從過去的“流量驅動”，調整為“心智驅動”。這個過程是長期的，會在短期內戰略性削減零食的比重、減少對流量的采買而加大對品牌的投入等，都會影響短期業績表現。
渠道去中心化
2021年三只松鼠收入也未能達到百億元，維持在97億元以上。但凈利潤實現了高速增長，收入97.7億元，與2020年的97.94億元，相差無幾。歸屬于母公司的凈利潤為4.11億元，漲幅達36.43%，高于2020年26.21%的漲幅。
在所有的收入中，三只松鼠最重要的收入渠道來自第三方電商平臺的64.79億元，占總營收的66.31%，相比2020年下降7.2個百分點。其中天貓系收入29.56億元，同比減少22.32%。京東系收入迎來首降達24.08億元，同比減少11.84%。
2020年，三只松鼠第三方電商平臺營業收入72.04億元，占總營收的73.56%。
線上萎縮，線下的占比逐漸增加。2021年三只松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現營業收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%，與去年的8.9%有所減少。
不過，聯盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現營業收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%，較去年的占比提升近3個百分點。其中，品牌使用費收入0.35億元、產品銷售收入7.14億元。
新分銷實現營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%。較去年的11.9%，提高4.5個百分點。財報顯示，區域經銷為2021年新增業務，于2021年10月正式啟動招商，11月基本完成首批經銷商招募及產品匹配，于12月正式向全國分銷終端鋪貨。報告期內區域經銷業務實現營業收入4.37億元，毛利率為24.41%。
品牌收入層面，三只松鼠主品牌“三只松鼠”聚焦堅果食品，2021年實現收入92.35億元。小鹿藍藍作為嬰童食品收入達4.92元。同時，三只松鼠正在淡化其他品牌。
據了解，三只松鼠成立于2012年，依托品牌、產品、物流及服務優勢，連續多年位列國內主流電商渠道零食類目銷量第一。以高性價比堅果、聚焦互聯網起步，獲得了前面幾年的高速增長，成為了互聯網堅果第一品牌。隨著自有店面、聯盟店面以及分銷渠道的建立，三只松鼠的渠道雖然仍以線上為主，但線下渠道更多元，更觸達消費者。
一位在2021年加入三只松鼠的經銷商表示，三只松鼠剛開始分銷模式，處在摸索階段，過去的幾個月三只松鼠的銷售情況還好，受到疫情反復，導致銷售波動較大。
成長十年，再迎變革
值得注意的是，三只松鼠在發布年報的同時還發布了《三只松鼠股份有限公司關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》，三只松鼠還將全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展。
上述公告顯示， 2022年三只松鼠明確了未來十年“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進“的戰略新方向。
據了解，三只松鼠的將在發展理念、發展路徑和發展模式上轉型升級。
三只松鼠將加速升級價值鏈、深度優化供應鏈、著力延伸產業鏈，全面提升對全球堅果產業的輻射力和影響力。建立示范或聯盟工廠等供應鏈創新模式間接進入二產滲透一產，以此大力推動工業化水平提升和技術創新帶來的附加值提升，使得堅果原料價格降低。
值得注意的是，三只松鼠在發展模式上將從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型，重構品牌力、渠道力與產品力。
對于此次轉型，三只松鼠方面稱，這意味著三只松鼠以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。
隨著模式的轉型，三只松鼠還將對組織架構進行調整。組建堅果超級事業部，打造更加靈活的電商事業部、基于全域布局的分銷事業部以及小鹿藍藍獨立品牌事業部等。三只松鼠將著力夯實和升級電商業務，推動堅果供應鏈的升級，構建傳統分銷網絡，探索建立多品牌管理矩陣。
對此，里斯戰略定位咨詢高級顧問陳穎穎認為，三只松鼠成立于2012年，成為了互聯網堅果第一品牌。如今，面臨新的市場環境：電商增長停滯、流量紅利消失，三只松鼠打造中國乃至全球堅果第一品牌，必須要做出戰略重整，把增長引擎從過去的“流量驅動”，調整為“心智驅動”，即，通過強化品牌對于“堅果”的心智認知主導性，獲取企業對堅果的市場主導性，以完成從“線上第一”到“全國第一”的跨越。
在業務層面，三只松鼠也將重新審視門店、SKU和研發。門店體系戰略調整將產生短期業績沖擊。過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，為此三只松鼠已全面暫停門店擴張，關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。
財報顯示，江蘇和浙江關店最多，分別為9家和7家。上海北京也有店面關閉。
三只松鼠主品牌將持續縮減SKU，建立以堅果為核心的心智認知，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步停止銷售。
章燎原曾透露，三只松鼠曾經推出了小鹿藍藍，鐵公雞、養了個毛孩、喜小雀等四個品牌。目前，只有小鹿藍藍脫穎而出，其他三個品牌產品已經放棄。
三只松鼠還稱加大科研投入、分銷渠道拓展和供應鏈建設帶來的短期業績影響。
對于三只松鼠的調整，上述經銷商告訴藍鯨財經記者，三只松鼠的這次戰略轉型應該是大環境和大背景下的一個順勢而為的事件。
一季度業績下滑，戰略轉型的陣痛
每次變革都不會一蹴而就，必將伴隨著陣痛。
三只松鼠發布的2022年一季度的業績顯示，營收約30.89億元，同比減少15.85%;凈利潤約1.61億元，同比減少48.75%;基本每股收益0.4元，同比減少49.37%。
陳穎穎分析認為，三只松鼠一季度業績的下滑是預期之中。三只松鼠正處于戰略轉型與調整的陣痛期，強化堅果的認知主導性是一個長期過程，無法立竿見影。
而為了實現長期目標企業必須要采取的一列動作，如，戰略性削減零食的比重、減少對流量的采買而加大對品牌的投入等，都會影響短期業績表現。
如陳穎穎分析，三只松鼠在公告中稱，線上業務流量分化背景下競爭持續加劇，流量成本增加，三只松鼠減少站內引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導致部分區域階段性物流停運，影響訂單交付，線上業務出現銷售下滑;線下業務方面，三只松鼠于2021年四季度全面推動分銷業務體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業務，導致分銷收入出現一定折損;門店受疫情影響，報告期內超400家店鋪出現階段性閉店，銷售收入出現下滑。
另外，受到年貨節影響，春節前40天為公司年貨節銷售旺季，2022年春節比2021年春節提前11天，對2022年Q1銷量產生一定影響;
利潤層面，2021年三只松鼠以利潤為導向，聚焦利潤產出以備后續戰略性投入，導致同期凈利潤基數較高，并且2022一季度，部分原材料價格上漲在一季度產生對成本的影響，導致主要產品毛利率下降;廣告投放與股份支付：報告期內持續投入超億元品牌廣告費用，影響短期利潤表現;2021年事業合伙人持股計劃及限制性股票激勵計劃于報告期內列支股份支付費用超1500萬元。
2022年一季度，三只松鼠在年貨節期間在全國22個核心城市進行全覆蓋、飽和式投放，致力打造“過年過節送堅果”等新消費者心智認知。同時，與央視開展合作，在CCTV-1綜合頻道、CCTV-2財經頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-4中文國際頻道等10個頻道做全年品牌展播。
陳穎穎表示，多方數據調研顯示，三只松鼠品牌對堅果的認知代表性已有提升，在三只松鼠所進入的大部分終端門店，動銷和業績較好。表明松鼠正處于一個新的良性循環中，短期下滑不足為懼，要看的是長期。
