最近全國各地降溫降的賊厲害,我們南方的小伙伴們說前一天還開冷氣,第二天就需要開暖氣了,而且各地還迎來了初雪。
于是乎,這種天氣里我就成功的病倒了,也給了我一個機會接觸到了在線藥店。
我意外地發(fā)現(xiàn),連鎖藥店現(xiàn)在已經(jīng)開始在做私域運營了,而且小程序、社群和企業(yè)微信也做起了奇妙的聯(lián)動,我也分析了一下藥企的私域社群的一些打法和矩陣。
社群定位
一般藥店做社群的話目的很簡單,就是直接在群里能夠?qū)崿F(xiàn)藥品銷售。那首要就是要先對社群進行一個初步定位,了解以下幾點:
目標(biāo)用戶是誰?
目標(biāo)用戶的屬性?
用戶關(guān)注什么?
進群什么目的?
我們建群的目的?
在弄清楚這五個問題之后,我們的社群工作就很好開展了。而通常藥企通過社群想要達到的目的是以下幾點:
建立情感連接
基于單體藥店,建立起用戶和藥店或者是平臺之間的信任情感關(guān)系。
建立服務(wù)思維
傳統(tǒng)的社群都以賣貨為主,但是藥企可以建立起服務(wù)思維,以建立信任和情感連接的服務(wù)思維為主旋律。
影響購買決策
在用戶進行購買的時候需要專業(yè)的指導(dǎo),有時候會被琳瑯滿目的產(chǎn)品功效搞暈,這個時候就需要醫(yī)師或者店員的專業(yè)推薦,介紹口碑產(chǎn)品和對應(yīng)的價格,從而影響購買決策。
社群結(jié)構(gòu)
一般的藥企的社群結(jié)構(gòu)分為兩種:合伙人群和門店用戶群。
合伙人群:
所有已合作的單體藥店都是平臺分銷的合伙人,平臺藥店為
商家賦能;搭建平臺分銷合伙人企業(yè)微信社群;后續(xù)根據(jù)商戶活躍度、銷量等指標(biāo),進行商戶分層VIP運營管理。
門店用戶群:
以藥店為核心,搭建門店用戶社群;做好用戶標(biāo)簽管理及畫像,對核心用戶進行分層重點運營,建立核心用戶群。
通常藥企的社群都是以企業(yè)微信社群的形式,因為所有的社群的所有權(quán)是歸公司管理的,使用企業(yè)微信可以最大程度的保護公司資產(chǎn)。
一般社群的角色分為群主、群管和群成員,群主一般都是總公司統(tǒng)一搭建的角色,而群管則是店主、公司核心崗或者是核心用戶來擔(dān)任,群成員則是潛在用戶、注冊用戶、已購買的用戶、店主和公司人員。
宣傳矩陣
在我們的社群的準(zhǔn)備工作做好了之后,下一步就是該考慮如何把流量引入到我們的私域流量池內(nèi)了。
我們觀察,藥企在做私域的時候,通常都是搭建“企業(yè)微信個人號(客服號)+微信公眾號+企業(yè)微信社群+小程序”的宣傳矩陣。
以企業(yè)微信社群為核心,搭建“企業(yè)微信+公眾號+小程序”的運營矩陣。而這幾個陣地也各有各的作用。
企業(yè)微信社群:用戶運營沉淀、轉(zhuǎn)化和運營管理陣地。
公眾號:持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容,達到用戶沉淀的效果。
小程序:主要用來獲取用戶信息,以及小程序商城的商品銷售,以及用戶裂變。
企業(yè)微信個人號:一對一的提供專業(yè)周到服務(wù),朋友圈的內(nèi)容持續(xù)輸出。
以海王星辰連鎖藥店為例,就搭建了公眾號+小程序+企業(yè)微信號的矩陣。
通過小程序的“藥師服務(wù)”,先通過企業(yè)微信承接客戶,將客戶做好標(biāo)簽分類,再將客戶拉入所屬的社群,更精準(zhǔn)也更針對性的去觸達各類層級客戶不同的需求。
運營規(guī)劃
社群管理
當(dāng)藥企建立起來社群之后,那自然就要對社群進行管理了。因為藥企會有兩種類型的群,所有對于兩種類型的群我們也要做分開管理。對社群要安排負(fù)責(zé)人,以及工作內(nèi)容的梳理和規(guī)劃。
內(nèi)容規(guī)劃
當(dāng)群規(guī)有了一定的架構(gòu)之后,緊接著就是要做內(nèi)容規(guī)劃了。
而藥企的社群內(nèi)容通常分為幾個板塊:商品軟文、社區(qū)周邊、明星商家、健康知識、產(chǎn)品體驗和一些互動內(nèi)容。
根據(jù)不同類型的內(nèi)容去輸出對應(yīng)板塊的話術(shù)和文案,來達到把社群盤活的最終目的。
商戶運營
商戶賦能就是平臺給商戶多元化的賦能,提供產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)、利益等方面的服務(wù)。通常分為以下這些工作內(nèi)容:
1.制定宣傳物料(海報、爆炸貼)到店展示、用戶信息收集、用戶轉(zhuǎn)化、社群運營等相關(guān)培訓(xùn)課件,并分批持續(xù)進行輔導(dǎo),建立商戶培訓(xùn)體系。
2.制定與商家溝通話術(shù),明確商家得到什么、需做什么,怎么做?平臺提供什么,怎么做。
3.充分調(diào)動商戶積極性,做好到店用戶拉新、轉(zhuǎn)化、運營推廣及客情維護,平臺提供服務(wù)支撐。
用戶運營
運營機制:建立用戶回訪、維護、裂變及成長機制。
需建立以下機制:
制定已注冊用戶定期回訪計劃,確定目的、話術(shù)、時間及人員安排。
通過活動、內(nèi)容、利益等方式制定用戶裂變及成長機制。
用戶畫像:與商家協(xié)同建立用戶畫像,進行標(biāo)簽分類管理。
需建立以下機制:
建立用戶畫像相關(guān)工作機制及相關(guān)收集資料模版,制定工作實施計劃。
明確目的,配合高效,告知商戶好處,給商戶進行培訓(xùn)指導(dǎo)及素材。
用戶分層:對用戶群體進行分層、分類運營及管理,如:已購產(chǎn)品用戶、活躍用戶、高血壓群、糖尿病群等。
需建立以下機制:
前期對用戶進行粗放型管理,但需建立用戶畫像及相關(guān)標(biāo)簽數(shù)據(jù)采集。
用戶量大后,需對用戶進行分層及分類運營管理,實現(xiàn)精細(xì)化運營。
通過對運營機制、用戶畫像以及用戶分層,將用戶進行精細(xì)化分層管理,也可以讓藥企對自己的用戶群體有更立體的認(rèn)知,從而調(diào)整之后的活動和運營策略。
活動運營
既然知道了自己的受眾的需求,那就可以針對需求來進行促活,按照季度或者月度對活動進行規(guī)劃,明確每場活動的目標(biāo)以及詳細(xì)的實施計劃。
通常分為以下幾種活動:
門店活動:有效結(jié)合門店其他活動,給用戶帶來福利及活躍用戶。
專屬活動:策劃專屬活動,如群專享紅包、抽獎、打卡換禮等互動活動。
異業(yè)活動:聯(lián)合社區(qū)周邊業(yè)態(tài)和其他平臺,策劃異業(yè)合作活動。
平臺活動:平臺節(jié)日促銷、產(chǎn)品搭銷等活動。
裂變政策:用戶裂變活動政策持續(xù)宣傳。
隨著時代的發(fā)展和人們越來越依賴在線消費,傳統(tǒng)的行業(yè)基本都在往線上轉(zhuǎn)移,藥企也算是趕上了這一波私域熱潮。
像是現(xiàn)在比較火的叮當(dāng)快藥、海王星辰、成大方圓等等,其實都建立起了門店的企業(yè)微信群,為的就是多一個入口,可以增加用戶粘性。
所以其他行業(yè)也可以借鑒藥企的社群運營節(jié)奏,搭建起屬于自己的私域流量根據(jù)地,盤活現(xiàn)有客戶,增加用戶信任度和好感度,也可以直接在群內(nèi)產(chǎn)生交易。
